Programa de fidelização Discovery da GHA atinge 10 milhões de membros

A GHA foi criada para ajudar as 35 marcas que a integram a competir de forma mais efetiva face a uma enorme consolidação das principais companhias hoteleiras e ao crescente poder de marketing das agências de viagens online, numa época em que o big data e a personalização são a chave para fidelizar clientes.

O programa de fidelização Discovery está a crescer a um ritmo de 250 mil novos membros por mês. Os esforços de marketing deste programa não incentivam apenas à estadia no mesmo hotel ou marca – cuja receita deverá atingir os mil milhões dólares – mas também estimulam as estadias cross-brand, sendo que a perspetiva é de que o fluxo ascendente de receita exceda os 100 milhões de dólares este ano.

O CEO da GHA, Chris Hartley, refere que muitos dos hotéis membros têm vindo a registar vários pontos de crescimento na ocupação com um custo de venda menor, através da política de partilha de dados. "A receita proveniente da estratégia de cross-brand tem vindo a crescer, de forma consistente, 25 a 30% por ano, à medida que a nossa base de dados aumenta e que as nossas estratégias de marketing e tecnologias de tratamento de dados se tornam mais sofisticadas. Para alguns hotéis, especialmente em cidades-chave, podem representar milhares de novas dormidas ou até 5% em ocupação adicional”, afirma.

Os 10 milhões de membros da Discovery são incentivados a experimentar diferentes marcas através da oferta de recompensas com Experiências Locais únicas. A Outrigger Resorts juntou-se à GHA em outubro de 2016 e, num ápice, foi capaz de apresentar as suas propriedades de Honolulu, bem como as da Ásia-Pacífico e do Oceano Índico, a 4,5 milhões de clientes nos EUA e a dezenas de milhões de outros possíveis hóspedes a nível mundial.

A GHA lançou em 2016 uma aplicação Discovery que se tornou no sistema de booking com o crescimento mais rápido. "A aplicação já gerou reservas no valor de vários milhões de dólares", afirma Folker Heim, Head of Loyalty da GHA. "Porém, o mais interessante é que 55% dessas reservas são de clientes que querem experimentar novas marcas. E, curiosamente, a maior fonte de reservas não é os EUA, mas a China". Assim, e tendo em conta o enorme crescimento do número de clientes com base na China, que agora atinge os 700 mil clientes, a GHA vai abrir um centro de atendimento para os membros chineses, sendo que no último mês o website passou a disponibilizar a língua chinesa como opção.

De acordo com o CEO da GHA, são inúmeros os planos para o futuro: "O nosso próximo grande investimento vai ser no tratamento de dados e na inteligência artificial. Não faz sentido termos uma base de dados de 10 milhões de clientes e enviar o mesmo conteúdo a todos eles. A nossa equipa de marketing consegue, naturalmente, detetar tendências, mas são necessários algoritmos sofisticados para realmente perceber o que motiva o comportamento e a escolha dos nossos clientes", conclui Hartley.